Quais os desafios das agências de publicidade e como ampliar a efetividade com os clientes nos tempos atuais?

Na primeira edição online do AHEAD!, essa foi a pergunta que norteou o bate-papo entre André Sobral, diretor de mídia da Young & Rubicam, e Leonardo Persigo, gerente-executivo do Grupo RBS.

Quais os desafios das agências de publicidade e como ampliar a efetividade com os clientes nos tempos atuais?

Na primeira edição online do AHEAD!, essa foi a pergunta que norteou o bate-papo entre o diretor de mídia da Young & Rubicam, André Sobral, e o líder de mercado interior RS do Grupo RBS, Leonardo Persigo.

De acordo com André, a instabilidade do varejo afeta todos os clientes, sendo eles pequenos ou grandes. Um exemplo de problema enfrentado por uma grande rede foi com a Casas Bahia, que teve de fechar 100% de suas lojas físicas em pouco tempo, o que gerou o comprometimento de 80% do seu faturamento.

“Não tem como resolver um problema desses na hora, tem que entender que o que estamos vivendo não depende única e exclusivamente da marca. Nesse contexto, é importante que as marcas se posicionem, mostrem que se preocupam com o negócio, com os funcionários, com as pessoas, com o bem-estar em geral. Para isso, é importante comunicação – tem que falar o que pensa e que se preocupa com o consumidor, que tomou medidas preventivas para o negócio voltar o mais rápido possível”, disse Sobral.

A construção de plano de ação pra solucionar o problema é a recomendação apresentada: “este precisa ser feito de maneira a contemplar o posicionamento quanto à pandemia e comunicar os cuidados que a marca está tomando, além de definir o que fazer e como fazer, segmentando a estratégia por frentes de trabalho e diferentes tipos de faturamento que a marca gera: pessoas físicas na loja, e-commerce, aplicativo, CRM, delivery, etc.”, apontou.

Como benefício para as pequenas marcas, as compras por aplicativos e e-commerce são alternativas que funcionam muito bem – não só em capitais, mas em cidades do interior, principalmente –  enfrentando o fluxo de pessoas reduzido e gerando aumento do ticket médio, como tem acontecido, por exemplo, com supermercados.

A leitura do momento em busca de uma oportunidade deve ser feita com um olhar empreendedor, dedicando-se a melhorar tecnologias. 

Sobral elencou os diferentes tipos de empreendedores que enxerga no momento atual. O perfil desesperado é aquele que não sabe o que fazer, está esperando a crise passar pra ver o que acontece. O semi-desesperado é o que já está implementando algumas coisas, mas não está colhendo resultados – precisa entender onde estão os erros, o que pode melhorar ou complementar pra ser mais assertivo. Já o fazedor é o que está tendo resultado, mas não consegue ainda equilibrar todas as entregas. Por fim, o perfil fazedor que está tendo resultado positivo é aquele que percebe que os impactos ainda não refletem diretamente no seu cenário, mas sabe que vai transformar o negócio no futuro.

 “As empresas que se reinventarem vão crescer”, apontou André Sobral. Ele aposta que empresas de pequeno porte podem passar de um faturamento de R$ 50 mil a R$ 300 mil, mesmo com a loja fechada, se criarem canais diferentes para o negócio se transformar. Como exemplo, ele cita a empresa Casas Bahia, que segundo ele poderia ter quebrado com a crise. Com 19 mil vendedores em casa, a solução da marca foi criar uma plataforma de serviços e contatos com os consumidores via whatsapp.

Mesmo assim, fica o alerta: “é necessário entender o perfil do consumidor e a jornada de consumo de mídia dele para investir nos canais adequados e nos momentos certos, usando todas as mídias e explorando da melhor forma o mix de comunicação. Também é preciso entender o que as pessoas estão pensando, falando, consumindo e perguntando. Nesse sentido, inteligência de dados é crucial. Ter acesso a pesquisas, ferramentas para investigar coisas sobre sua categoria de atuação, sobre o seu segmento e o seu mercado. O desafio é escolher as informações adequadas e importantes para o seu negócio, em função do volume de dados disponíveis. Vale buscar informações segmentadas, contextualizadas e referências de outras praças”, afirmou Sobral.

As datas sazonais vão ser potencializadas em função do contexto que estamos vivendo.

  A aposta de Sobral é que a próxima Black Friday deverá ser a maior da história, pois negócios e consumidores estão todos digitalizados, a maioria em casa e com vontade de consumir – no ano passado, a Via Varejo fez R$ 1 bilhão em apenas 1 dia na data. “Olhar para o estoque, a estrutura, a operação e fazer delas o maior momento das suas vendas é o que as marcas devem fazer nesses momentos sazonais. O mesmo vale para as festas de fim de ano, que vão ser muito diferentes e com as pessoas se conectando mais. As marcas que falarem sobre isso serão lembradas e vão contribuir para essa mudança de consumo”, explicou. As principais datas sazonais, segundo Sobral, são Black Friday, Dia das Mães, Semana do Consumidor (que cresceu expressivamente no último ano) e Natal.

Sobral também falou sobre um mercado mais ágil, flexível e em mudanças constantes. Nesse contexto, é fundamental se antecipar e prever possíveis obstáculos que podem evitar que campanhas sejam lançadas com problemas, embora alguns sejam inevitáveis para aperfeiçoar o processo. Para isso, é fundamental fazer reuniões de pré-teste entre cliente e agência. “O cliente precisa entender que essa lógica “beta” faz parte da transformação dos tempos atuais e do mundo mais complexo que estamos vivendo. Faz parte dar alguns erros no caminho para, depois, evoluir”.

André Sobral afirmou ainda que as marcas precisam continuar se comunicando para serem lembradas e devem se posicionar sobre o coronavírus apenas se tiverem algo para relatar sobre o que estão fazendo na crise – cuidados de prevenção, mudanças na operação e novos serviços, por exemplo. “Se associar ao coronavírus sem um motivo legítimo é oportunismo e pode passar uma imagem negativa”, alertou o especialista.

Sobral relata que é possível que produtos e serviços precisem atualizar a forma como se comunicam com os seus consumidores ou, até mesmo, mudar o discurso ao longo dos próximos meses, visto que as pessoas estão mais conectadas e até um pouco mais colaborativas e menos retraídas. O mercado está mudando constantemente durante a pandemia.

Sobral dividiu sua visão de que as pequenas e médias empresas que não tinham uma cultura de vendas online e estão sendo muito afetadas, precisam decidir quais ações digitais irão fazer daqui para frente – como, por exemplo, vendas por whatsapp, pela internet, etc. Com isso, conseguirão se posicionar de forma ativa, sem ficar presas ao modelo antigo. Mesmo que de forma tímida e sem grandes resultados inicialmente, isso irá ajudar a transformar seus negócios pós-pandemia.

A televisão continua sendo um dos principais canais de contato com o consumidor e isso não deverá mudar pós pandemia.

Como você enxerga o papel da TV na mente dos consumidor? Qual a estratégia da Casas Bahia para utilizar-se da TV e canalizar o fluxo para o online?

Por fim, Sobral compartilhou que, na sua opinião, a relevância do meio televisão se perpetuará. Os resultados que ele e o time da Casas Bahia atingem veiculando nesse meio são enormes, como fluxo no site, fluxo nas lojas físicas, downloads do app, etc. 

“Acredito que, no pós-pandemia, a TV (ainda mais que o digital) terá um papel fundamental de construção de imagem de marca. No Brasil, a televisão entra em 99% dos lares e muda positivamente o olhar das pessoas para as marcas que ali anunciam e contam o que estão fazendo ou disponibilizam ofertas e oportunidades exclusivas.”