Qual o papel da experiência de marca para estabelecer conexões com o público?

 Na 6ª edição do AHEAD!, essa foi a pergunta que norteou o bate-papo entre Fernanda Estrella, diretora de Marketing do Rock in Rio, e Guilherme Bailão, Head de Brand Experience da Heineken.

De acordo com Fernanda, Roberto Medina – responsável pela realização do Rock in Rio – sempre diz que, quando uma marca entra no mercado, é importante que ela estruture sua história e tenha certeza da mensagem que irá passar. Tendo isso em mente, quando o Rock in Rio nasceu, em 1985, seu posicionamento já era claro: ao destacar a arte e a música no Brasil, o festival surgia como um pioneiro no segmento. Então, para Fernanda, não foi necessário juntar um time de planejamento para desenvolver qualquer situação relacionada a um propósito de marca, pois o propósito do Rock in Rio está no seu DNA. “O que se construiu, ao longo do tempo e junto da nossa equipe de marketing, foi uma estratégia para concretizar nossa vontade de ultrapassar o conceito de festival de música, e transformar o Rock in Rio em uma marca referência em experiência”, diz Fernanda.

E, segundo Fernanda, no Rock in Rio essa experiência já começa antes do próprio festival começar, e também só termina bem depois que o festival acaba. A comunicação – que ocorre pré, durante e pós evento – age como um espelho. “Quando as pessoas olham para qualquer coisa relacionada à comunicação da marca, o objetivo é que ela se veja refletida naquilo. O festival trabalha fortemente para abraçar a diversidade, fazendo com que diferentes tipos de pessoas se sintam representadas ao encarar esse ‘espelho’ de comunicação”, compara ela.

A conexão emocional entre o público e a marca Rock in Rio é o nosso maior foco. É por causa dela que a gente faz tudo o que faz. – Fernanda Estrella, diretora de Marketing do Rock in Rio. 

Desde 1985, quando a equipe tira a luz do palco e coloca sobre a audiência, o festival vem provando que essa afirmação é verdadeira. De lá para cá, outro ponto de comunicação que ganhou destaque foi a ativação de outras marcas dentro do festival, muitas vezes trazendo um show à parte.

Uma dessas marcas parceiras do Rock in Rio é a Heineken. De acordo com Guilherme Bailão, Head de Brand Experience da companhia no Brasil, na ativação deste ano no evento, a marca trabalhou com a ideia de que o rock não vem apenas do palco, vem do público. Assim, a Heineken provocou a atitude do consumidor e o trouxe para o centro da experiência. Um outro exemplo de ativação trazido por Bailão foi quando a marca trouxe um pedacinho da Holanda – berço da Amstel, uma das 14 marcas presentes no guarda-chuva da Heineken – para o Brasil. Assim, nasceu o Amstel District, conectando música, arte e cultura holandesa com São Paulo.

O que se percebe através destes e outros exemplos é que, se há alguns anos o movimento da Heineken era em prol de mostrar as credenciais do produto – destacando o puro malte, por exemplo – hoje, como etapa seguinte da sua estratégia de comunicação, a marca decidiu se voltar com toda a atenção para o consumidor. Bailão conta que a Heineken “divide” suas estratégias de experiência de marca em três tipos diferentes: as super inspiracionais, as focadas em visibilidade e as focadas em volume. Cada uma é trabalhada de um jeito diferente e tem objetivos próprios, mas, em todas elas, o consumidor é inevitavelmente colocado no centro.

Para nós, experiência de marca é uma ferramenta para tocar o coração do consumidor. – Guilherme Bailão, Head de Brand Experience na Heineken.  

Na Heineken, o brand experience é trabalhado de forma constante. Bailão citou um cuidado que a marca tem antes de propor qualquer evento ou experiência em algum lugar do Brasil: as diferenças culturais das regiões onde a Heineken está presente são o guia para o tom de comunicação que a marca terá naquele local. Ou seja, é feita uma análise do perfil do consumidor daquela região para descobrir como a marca pode se comportar ali. Sempre, é claro, dentro do que o posicionamento da marca permite. Isso faz com que as ativações planejadas para cada região sejam únicas, trazendo – mais uma vez – o protagonismo para o consumidor.

Para Fernanda, em relação à comunicação do Rock in Rio, também existe um ponto-chave: a escuta ativa. Por meio deste método, é possível conhecer o público e descobrir, em meio a um público imenso, diversas narrativas interessantes. Foi a partir da escuta ativa nas redes sociais, por exemplo, que a equipe do Rock in Rio conheceu uma fã que, em meio à euforia de ter recebido a pulseira do festival, acabou por colocá-la no pulso meses antes do evento. Isso ocorreu em 2017 e, em 2019, o case foi relembrado para incentivar que o público tenha o cuidado de não colocar sua pulseira antes da hora. “Estar atento ao que o público diz e faz em relação à marca é uma maneira inteligente – e legítima – de construir oportunidades de comunicação”, diz Fernanda.

Além disso, existem outros três grandes pilares de comunicação da marca Rock in Rio: o conteúdo, que serve para informar o público; a consistência, que traz uma cobertura robusta do evento em canais proprietários e canais de parceiros; e o “fear of missing out”, que fomenta no público, por intermédio dos dois pilares anteriores, um desejo enorme de fazer parte do festival.

Mas, depois de todo o esforço para proporcionar experiências memoráveis ao público, como as duas marcas podem mensurar resultados? Para a Heineken, Bailão conta que existe uma métrica própria, envolvendo resultados de PR, de influenciadores e de pesquisa com o público presente em cada ativação da marca.

Para Fernanda, existem três métricas principais: as pesquisas de campo feitas durante o festival; um projeto de redes sociais forte, com um time de BI medindo a recepção do público para cada ativação feita no festival; e a cobertura real time que, segundo Fernanda, é um ótimo termômetro.

A emoção é o nosso drive. Mas para nós, é importante trabalhar emoção com estratégia. Junto com toda a experiência que propomos, também há mensuração e análise de impacto. (Fernanda Estrella)

Tanto o Rock in Rio quanto a Heineken são grandes exemplos de que, com um bom planejamento, o foco na experiência de marca traz ótimos frutos. Hoje, a Heineken é mais do que uma marca de cerveja – é a número 1 na lembrança do consumidor; e o Rock in Rio é mais do que um festival – é uma plataforma de comunicação. Fernanda diz que olhar para o futuro é a ‘fórmula da juventude’ da marca. “Estamos sempre de olho nos desejos do consumidor. E tudo indica que ele continuará querendo se conectar com as marcas ao seu redor”, conta.