O posicionamento de marca deve ser verdadeiro e coerente ao seu DNA. Na quarta edição do AHEAD! aprendemos essas lições por meio de um grande debate entre speakers e convidados.
Garantir relevância, desenvolver relacionamentos e engajar consumidores são desafios cada vez mais complexos na construção do valor de uma marca. Por isso, é de extrema importância que planejamentos de curto e longo prazo sejam colocados em prática de maneira conjunta, para que a construção de valor de marca nessa relação com o público auxilie na consolidação dos cenários desejados. Vale lembrar que isso deve ser feito sempre de forma coerente com o posicionamento previamente estabelecido, reforçando a sua essência e real identidade. A marca que consegue levantar uma bandeira se coloca como porta-voz do seu público e garante uma relação íntima de valores mútuos.
MARCAS SE TRANSFORMAM E ESTREITAM RELAÇÕES COM AS PESSOAS.
Passamos por grandes momentos que marcaram as fases de relacionamentos entre marcas e consumidores. Primeiro veio o marketing, que priorizava a eficiência em vendas de um produto, seguido pela busca de um relacionamento afetivo (foi quando se popularizou o termo “lovebrands”). Chegando, então, na era do propósito, onde o foco é alcançar conexões autênticas e valores genuínos. Mas basta ter propósito se a conversa não for bem feita? Para Maria Fernanda Albuquerque, existe um grande diferencial nas empresas que conseguem se atualizar a um novo contexto junto aos seus públicos, mantendo o valor de marca e a essência, mas renovando o discurso dentro de uma estratégia atual – gerando novos engajamentos e resultados.
Para alcançar o sucesso nessa conversa, é muito importante avaliar quais os melhores canais para determinadas mensagens.
É preciso identificar qual o papel de cada verba dentro do plano e, a partir disso, definir ações pontuais para vender imediatamente e outras para construir a longo prazo. A marca é uma pessoa que precisa agir de forma correta de acordo com as necessidades, sempre com verdade.
Danielle Bibas
Hoje vivemos em um mundo onde os públicos atuam de maneira inquieta, consumindo informações a todo o instante e evitando marcas que não correspondem às suas expectativas. O imediatismo é um dos grandes desafios e deve ser combatido com diálogos verdadeiros. Para Maria Fernanda Albuquerque, o profissional de marketing de hoje tem que estar aberto a mudança de mindset, pois a mudança é rápida. O que acontecerá com o seu público amanhã? A Skol é um desses exemplos. A marca entendeu seus erros passados, começou as mudanças internamente, apostou na diversidade como propósito e só então começou a se apropriar disso na comunicação.
Com a liberdade de conversa entre público e marca, quando você assumo uma posição, uma parcela da população não vai gostar. Antes, isso não fazia parte do processo. É necessário ter certeza do caminho que a marca quer trilhar e não ter medo de errar.
Maria Fernanda Albuquerque
CASE: EU SOU BONITA
A vice-presidente global de Marcas, Comunicação e Conteúdo da Avon, Danielle Bibas, trouxe o case ‘Eu sou bonita’, do novo posicionamento da marca, no qual descobriram que a pergunta líder em pesquisas feitas pela categoria em questão na Internet era “Eu sou bonita?”. O resultado disso foi uma minissérie com diversos conteúdos sobre estética e quebra de paradigmas. Com isso, a marca pulverizou um tema relevante da atualidade e estabeleceu um diálogo genuíno com a mulher contemporânea, cujo perfil fora traçado previamente nos levantamentos feitos pela empresa: uma mulher multifacetada.
Não interessa o título que você tenha: o que funcionou no passado não funcionará necessariamente no futuro. Mesmo que tenha acertado ontem, pode ser que isso não aconteça amanhã.
Danielle Bibas
E vai além disso: o novo consumidor tem a expectativa de que as marcas vão se posicionar e resolver problemas para a sociedade. É esperado que elas falem de problemas abrangentes. No marketing já não se fala mais sobre lealdade, mas sim sobre consideração. Conforme ações são tomadas, o relacionamento vai s estreitando e o consumidor fica – ou não – mais engajado. O maior desafio presente nesse novo momento é o imediatismo em vendas que o negócio almeja. Muitas marcas pequenas vêm ganhando espaço, simplesmente por terem suas causas bem definidas. Por vezes, fazem com que grandes companhias também se posicionem de forma conflitante com seus respectivos históricos. Essa é a hora de dizer “erramos, mas vamos mudar isso”!
Ao definir crenças e propósitos, o medo de perder sempre está presente. É importante entendermos que essa perda possivelmente aconteceria com o tempo, frente à uma concorrência bem posicionada. Contudo, os benefícios também são claros. Ao trazer elementos de aproximação com o público, que o ajudam a se identificar com a marca, o engajamento é infinitamente maior.
Também se estabelece uma relação autêntica, em que se cria senso de pertencimento. Fazendo com que a empresa se aproxime ainda mais do “achievement de ouro”de todas as marcas: ser diferenciada e, com isso, trazer uma experiência singular.
