Como tomar decisões assertivas em investimentos de comunicação? 

Encontrar respostas para a pergunta acima não é tarefa simples. Mas, sabendo utilizar a mensuração de resultados a nosso favor, o caminho se torna bem menos tortuoso.

Na 5ª edição do AHEAD!, falamos sobre ROI (sigla que, em português, significa “retorno sobre investimento”) e como utilizar essa métrica para otimizar os esforços de comunicação de uma marca.

É possível arrecadar e analisar resultados de maneira integrada entre digital e offline?

E como gerenciar o componente tecnológico e o componente humano ao estabelecer estratégias? Para discutir este tema complexo e cada vez mais necessário para quem tem a responsabilidade de gerir marcas, propusemos um bate-papo com dois profissionais que experimentam este assunto intensamente no dia a dia e nos propõem reflexões a partir de pontos de vista complementares.

Convergência entre online e offline 

Implementar a cultura do resultado em uma empresa não é, necessariamente, exclusividade do meio digital. A busca por uma visão cada vez mais integrada é o que norteia Alex Rocco, diretor de Marketing da Sky, e os modelos de atribuição utilizados hoje pela empresa. Enfrentando os desafios de não ser uma nativa digital, a marca se propõe, há mais de um ano e meio, a um cruzamento de informações cada vez mais convergente entre online e offline. Necessidade que não surgiu à toa, já que a marca possui, além do digital, diversos canais físicos de absorção de leads – como televendas, vendas presenciais e porta a porta, somando mais de 17 mil vendedores por todo o Brasil.

Antes, a mídia na empresa era comprada através de um processo bem mais tradicional: fazendo análise de audiência, montando um plano de mídia baseado nisso e colocando-o em prática em seguida. Depois, a equipe começou a estabelecer métricas para mensurar o resultado da mídia que se comprava na televisão. O desafio foi estruturar essas métricas, capturando dados, fazendo a análise e tirando conclusões em um processo constantemente sujeito à alterações.

Em um primeiro momento, passaram a trabalhar com ciclos de otimização. Como já sabiam exatamente quanto custava uma resposta direta de uma inserção no programa Mais Você, por exemplo, era possível saber se, no próximo plano de mídia, seria mais vantajoso comprar vinte inserções no Mais Você ou duas inserções no Domingão do Faustão. O próximo passo foi evoluir para um processo de compra por performance.

Estabelecemos uma solução onde, tanto o veículo como nós, enquanto anunciantes, podíamos medir em tempo real a quantidade de respostas adquiridas através das campanhas, passando a remunerar efetivamente o veículo com base nessas respostas. 

O movimento de estabelecer uma cultura data-driven gera, para as marcas, controle e autonomia que permitem que todos estejam na mesma página, trabalhando juntos pelo mesmo objetivo. Esse mindset muda o relacionamento com veículos, com agências e também com o time, que deve se colocar constantemente à disposição para reinventar skills. Desta forma, o universo da comunicação passa a funcionar em uma dinâmica completamente diferente – e muito mais emocionante para quem o vive.

Seja com objetivo de performance e mídia focada em resposta direta, ou com objetivo de branding e mídia focada em engajamento, o que queremos, no fim das contas, é atingir o consumidor de maneira a gerar resultado.

Abraçando os erros

Rocco e a diretora de Marketing e Mídia da Unilever, Ana Paula Duarte Rocha, concordam que mensurar resultados é um desafio de tecnologia, de processos e, acima de tudo, de pessoas. Por questões estruturais, muitas empresas ainda não conseguem abraçar o erro, concentrando energia em apontar o dedo e achar culpados quando algo foge do planejamento. Então, é de se esperar que a maioria dos profissionais estejam acostumados com essa sistemática e se coloquem na defensiva. É preciso, portanto, reeducar o time, criando um ambiente onde todos entendam que só se aprende fazendo.

Pelo menos duas vezes por semana eu me deparo com um problema que, à primeira vista, eu não sei como resolver”, diz Ana Paula. “Na nossa área, conseguir encarar o desconhecido e manter um mindset de aprendizado é fundamental. 

Entendendo o público por meio de dados

Segundo Ana Paula, na Unilever, são feitos alguns pilotos de mensuração de resultados. Cada categoria de produtos tem uma dinâmica muito diferente. Com diversas marcas de alimentos, limpeza, higiene e beleza – entre outros segmentos – dentro da Unilever, existem muitas especificidades. A dinâmica da categoria é que direciona a estratégia – que nunca é a mesma, pois possuem targets muito diferentes.

Além de entender quais são seus objetivos, uma marca precisa entender seu público e saber colocar-se no lugar dele. E os dados, seja de mídia ou de consumidor, são grandes aliados nessa jornada. Para Ana Paula, um dos maiores aprendizados na Unilever foi entender que, enquanto profissional da comunicação, sua opinião pessoal não pode se sobrepor aos dados de mercado. No fim das contas, é o consumidor quem irá dizer se a sua estratégia está funcionando ou não. Cabe aos profissionais por trás da marca organizarem a leitura adequada dessas informações.

A grande verdade é que nós somos representantes de 1% da população, criando para os outros 99%. Portanto, não importa se eu assisto TV ou não, o que importa é saber se o meu consumidor está assistindo.

O debate sobre mensuração de resultados se torna mais enriquecedor quando encarado a partir de um viés de infinitas possibilidades. Na Sky, é mais relevante apostar em técnicas que priorizem inserções de mídia com diferentes calls to action, para ter maior controle sobre as respostas diretas.

Já na Unilever, a prioridade é focar sempre em uma só mensagem, utilizando diferentes criativos – conforme o meio – porém mantendo uma unidade no discurso. Ou seja: marcas diferentes pedem estratégias diferentes, e ambas podem ser sinônimo de sucesso.

Ao pensar sobre o modelo de atribuição ideal, é importante entender quem é sua marca, quais são seus objetivos de comunicação e, acima de tudo, manter-se disposto a encontrar respostas, apesar de todas as complexidades do mercado de comunicação contemporâneo.